一个广告人的忠告【华体会体育】

整理自《一个广告人的自白》奥格威看奥美文化我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们活该心塌地的把它办成一个干事情的好地方。我们把我们的人当人看。

他们有贫苦的时候——事情上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。我们只管让他们把他们的才气发挥至极，我们把大量的时间和款项投入培训之中——就像是一个实习医院。

我们的治理体系奇特、民主。我们不喜欢品级森严的权要主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。我们给谋划治理人员极大水平的自由和独立运动的余地。

我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约服务处每年都要发表一次“文明敬业”奖。

我们喜欢论点老实、看待客户老实以及最重要的是对消费者老实的人。我们赞美事情辛勤、客观和认真的人。我们厌恶服务耍手腕、攀龙趋凤、盛气凌人和夸诞炫耀的人。

我们讨厌粗暴。攀缘我们的门路的时机对所有的人都是公然的。

我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到向导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。

我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，岂论我们的利益如何。客户要求广告公司的是上乘的广告运动。我们把缔造性看成首要职责。

我们事情中的自满和神经病型的顽强之间的界线是很小的。我们对客户对使用什么广告有决议权决不诉苦。钱是他们的。

我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的服务处获得同样尺度的服务是很重要的。

这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。我们注意在推销我们客户的产物的时候做到不违反我们做生意的国家的民俗习惯。我们注意守旧秘密。

客户不浏览泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把劳绩都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。

我们有一种怒不可遏的习惯，就是感知对我们的体现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。我们这个延伸极广的企业是靠小我私家友谊的网络维系在一起的。

我们在驾驭同一艘船。我们喜欢陈诉和通讯写得很好，易读——而且简短。我们阻挡打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(规范)、“demassification”(反团体)、“reconceptualize”(再观点化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(规模化)，等等。

奥美文化中的奥格威“附言”我们做广告是为了销售产物，否则就不是做广告。你不能让人因为对你感应不胜其烦而买你的产物；你要让他对你的产物感应有兴趣才买它。我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。

我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，可是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有利益的。我们雇佣有头脑的绅士。消费者不是低能儿。

她是你的妻子。别侮辱她的智能。

除非你的筹谋包罗有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样已往而无人知晓。只做一流的业务，因此要用一流的方法。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。到你的都会的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。

广告业面临四个具有危机性的问题1、一向是广告业中流砥柱的包装货物类产物的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的措施获取销量，而不是使用广告来建设强有力的品牌。

任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，可是要建立一个品牌需要头脑和坚贞不拔。2、广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产物不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们险些一点不提产物的优点。

3、夸大狂的泛起。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是缔造。让他们的客户恐慌的是，他们用买下其他广告公司来建设他们的帝国。4、广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。

我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)措施做的广告；多年前的观察就讲明了，阴式广告读起来很是吃力。从干观察起家学到的名贵履历创作乐成的广告是一门手艺，一部门靠灵感，可是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能恒久地干下去。

去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触感染疾病。一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来权衡的，它可以是19：1。

在你动手写你的广告之前，先研究产物是值得的。乐成的关键在于允诺给消费者利益——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产物，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产物更多地使用你的产物。在一个国家里有效的方法，险些总在其他国家也有效。杂志编辑是比干广告的人更好的流传人员。拷贝他们的技术。

大部门广告方案都太庞大。它们反映了太多目的，而且试图迎合太多的客户主管的差别的看法。企图涵盖太多的工具，就什么事也成不了。

这样的广告看上去就像是一个委员会的集会记载。不要让男子写妇女们购置的产物的广告。好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

一、怎样谋划广告公司最高向导人的最主要的职责在于缔造一种让有创作才气的人有用武之地的气氛。威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力形貌了其中之艰难：在广告业若要乐成，你必须招募。

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